Автор: Вячеслав Черепахин, Президент медиагруппы «ПРЕМИЯ»,
(«Премия PR», «Ретро FM», «Юмор FM», «Радио Romantika», «Аргументы неделi»)

Я постараюсь рассказать о совершенно конкретных РК, которые мы провели собственно для изучения эффективности размещения рекламы на радио. Поскольку цели продвигать свои станции нет, я постараюсь дать данные которые, надеюсь, будут полезны и другим радийщикам, как минимум, для информации, а возможно и для работы.

Вообще-то, вопрос эффективности рекламы волнует меня вот уже лет двадцать. Работая в этом бизнесе, я сталкиваюсь с ним ежедневно. И ежедневно я и мои коллеги ищем ответы и решения. Несколько раз мы проводили обновление методик расчетов, очень много раз проводили исследования, бесконечное количество раз анализировали результаты прошедших кампаний. Да, сейчас в результате многих отзывов и рекомендаций, в результате большой опытной работы, мы остановились на самых «рабочих» технологиях, обеспечивающих максимальный эффект. Я пишу об этом периодически — Знак рекламного качества, Как делать хорошую рекламу, Примеры хорошей рекламы.

Да — все они проверены опытом.

Но.

Признаюсь честно — только первый раз, в этом году, мы стали проводить тестовые рекламные кампании для изучения факторов их эффективности. Чтобы понять (не со слов только наших клиентов), каков же реальный эффект, как он стыкуется с различными технологиями и как влияют на него различные контенты и коммуникации. Опять же, надо понимать, что такие исследования доступны только тем медиа, которые могут существенно влиять на рынок. И только тем, кому это действительно интересно. Сложилось, что и первое, и второе у нас в наличии.

Для начала давайте определимся — что считать эффективной рекламной кампанией. Если посмотреть предыдущие мои материалы, то увидите, что я считаю эффективной РК ту, которая решила поставленную бизнес-задачу. Когда мы приступали к «опытным» кампаниям, решили, что наиболее прозрачной является задача — увеличение количества звонков. Её очень легко посчитать. Мы завели короткие и легкие номера телефонов, с которых мы снимали информацию по распечаткам операторов связи.

Потом мы привлекли для сотрудничества, фактически на аутсорсинг, несколько компаний из разных отраслей, провели РК и проанализировали результаты по ним. Сегодня я покажу результаты по двум РК.

Понятно, что результаты нельзя прямолинейно экстраполировать на другие бизнесы, так как существуют колебания в зависимости от отрасли, сезона, объема и т.д. Но, как мне видится, и мы обязательно будем дальше изучать эту «матрицу зависимостей», результаты в большей мере зависят от:

• времени жизни продукта,
• сезона,
• его статуса в линейке подобных продуктов на региональном рынке (конкурентоспособности),
• уровнем продавца.

И вот тут уже определенные тренды можно увидеть.

Итак, мы выбрали два продукта:

1. Зимние автошины — ниже средней рыночной цены, известные бренды, время жизни продукта 3-4 года. Товарная группа средней стоимости.
2. Недвижимость — недорогой объект со среднерыночной ценой, ликвид, время жизни продукта 5-10 лет. Товарная группа высокой стоимости.

Количество выходов (трансляций) было равномерно распределено и одинаково каждый день. Оценивалось количество звонков. Что получилось?

Что видно?

1. Время выхода на максимальное количество звонков — 5 дней.

2. В период хорошей погоды для зимних шин (т.е. холодно и скользко) — количество звонков больше, чем в период плохой погоды (солнце и сухо). Что говорит о том, что сам продукт влияет на покупательскую активность. Скорее всего, с продуктами, которые не зависят от погоды — график будет более равномерным.

3. При изменении контента в худшую сторону, активность также падает. Первая часть РК была с контентом, изготовленным по технологии 5 барьеров, затем — без учета технологии. Налицо — разница в контентах.

Дальше.

Что видно здесь?

1. Время выхода на максимальные количество звонков — 3 дня.

2. Количество звонков максимально в начале недели с постепенным спадом к концу. Выходные — почти неактивны.

3. Целевой контент отсекает ненужную аудиторию. Т.е., чем тоньше обращение (барьер № 1), тем более точное попадание в нужную аудитории. Тем ценнее звонки покупателей!

А вот, например, суточная (дневная) зависимость звонков от трансляций.

Тут несколько интересных выводов.

1. Вам этот график ничего не напоминает? А по-моему это прямая экстраполяция дневной динамики аудитории радио. Например, на Юмор Fm эта динамика выглядит так:

Правда похоже?

2. Главный вывод — необходимо соблюдать правило второй «К» из технологии Знака Рекламного Качества — Коммуникация. Т.е. — необходимо учитывать целевую аудиторию при выборе тайм-слотов (медиапланировании).

График наверху, например, — для аудитории «Топ-группа» (35+, высокий уровень дохода, руководители, предприниматели). Для других аудиторий — свои графики.

3. Тоже полезный вывод в том, что звонки (как бизнес-задача) — являются самым быстрым по времени эффектом от РК. Что касается такого индекса эффективности РК, как посещение — мы изучаем!

Что могу порекомендовать?

Нельзя пренебрегать никакими факторами для повышения эффективности рекламной кампании.

Выбор Коммуникации — является значимым при выборе тайм-слотов и , собственно, самой радиостанции. К сожалению, часто превалирует фактор «вкусовщины» («мне нравится», «я сам слушаю» и т.д.) Попробуйте при выборе послушать специалистов. Если их «под руками» не оказалось, а размещаться надо — поспрашивайте внимательно знакомых из нужной ЦА. Время точно потратите не зря. Разница в эффективности — в разы!

Выбор Контента — самый значимый! Посмотрите на графике с шинами разницу между технологичным контентом и не очень. Тем более, что технология разработки контента есть, наработана, и может успешно применяться и на вашей рекламной кампании!