Чешская PPH Group, выкупив летом текущего года весь пакет акций сети «Эльдорадо», решительно проводит внутренние реформы и репозиционирование одного из крупнейших в России ритейлеров бытовой техники.

Новая стратегия теперь включает в себя оптимизацию качественных характеристик розничных площадок, а также улучшение репутации бренда. Однако эксперты до сих пор не заметили особых улучшений на приморской «территории низких цен».

В 2006 г., когда компания «Эльдорадо» начинала развивать розницу в дальневосточном регионе, менеджмент сети озвучивал амбициозные планы: занять примерно 50% рынка электроники и бытовой техники. На сегодняшний день ясно, что столь высокой планки ритейлерам достичь не удалось.

«В настоящее время в регионе работает восемь магазинов: три во Владивостоке, по одному в Находке и Уссурийске, два в Хабаровске, а также один в Комсомольске-на-Амуре. Если говорить о приморском рынке, то здесь доля «Эльдорадо» составляет примерно треть, — сообщил Сергей Кривоносов, директор магазина «Эльдорадо» (гипермаркет на Фадеева). — Всего по стране сеть насчитывает 300 магазинов и еще порядка 200, работающих по франчайзингу. Мы присутствуем во всех городах России с населением больше миллиона и почти во всех городах с населением меньше миллиона человек. Магазины, находящиеся в Приморье, не отошли на франчайзинг, а по-прежнему напрямую управляются руководством сети «Эльдорадо». Сейчас девиз нашей компании звучит так: «Лучший товар, по лучшим ценам, с лучшим сервисом».

По словам Кривоносова, компания ведет политику улучшения качества продаж и вкладывает в это серьезные средства. Такие, что планируется подвести все магазины под новый формат, название которому «идеальный». «Большое внимание планируется уделить удобству мерчандайзинга, улучшению оборудования и качеству сервиса», — отметил Кривоносов.

Как на это отреагировали конкуренты? «Очевидно, что чешская компания решила поработать с ассортиментом, оформлением своей сети. Это нормально, это делают все крупные игроки, для того чтобы оставаться таковыми. Получится ли у них выполнить то, что задумано, это уже другой и очень непростой вопрос, — считает Роман Нагорняк, директор розницы сети магазинов «Домотехника». — До текущего момента менеджмент сети, на мой взгляд, был не очень эффективен. Группа PPH — прежде всего финансовая группа, а не профильный инвестор с многолетним опытом управления розничными сетями. Поэтому вполне вероятно, что через какое-то время PPH попробует сделать приятный на картинке финансовый показатель и продать «Эльдорадо».

Согласно наблюдениям приморских ритейлеров бытовой техники и электроники, глобальных преобразований «Эльдорадо» в Приморье пока нет. Зато краевая «территория низких цен» вошла в среднюю ценовую зону.

Роман Нагорняк: «Цены «Эльдорадо» на Дальнем Востоке в последнее время схожи с ценами остальных игроков рынка по аналогичным товарам. Просто они держали чуть более широкий ассортимент дешевой продукции, чем все остальные».

Андрей Андреев, директор департамента бытовой техники компании «В-Лазер»: «Уровень цен у ритейлеров бытовой техники, присутствующих во Владивостоке, примерно одинаковый. Причина в том, что все компании работают с одними и теми же вендорами и используют схожие логистические схемы».

По мнению экспертов, необходимость смены концепции «Эльдорадо» была очевидной и являлась наиболее удачным решением в нелегкие для компании времена. «Думаю, что у «Эльдорадо» не было другого выбора, — говорит Нагорняк. — Если бы они не сменили концепцию, то потеряли бы долю рынка. Посмотрев официальную отчетность «М-Видео» и «Эльдорадо», нетрудно заметить, что магазинов у «Эльдорадо» гораздо больше, а продают они меньше, чем «М-Видео». Идея непонятной дешевизны всегда вызывала у потребителей недоверие, когда дело касается сложных и технологичных товаров. Хороший товар должен стоить разумных денег, но когда это дешево, то с ним явно что-то не так. Так мыслит рынок. Например, невозможно увидеть телевизор Sаmsung по той же цене, что аналогичный товар с похожими характеристиками какого-либо неизвестного китайского производителя. Телевизор Sаmsung будет дороже, потому что здесь вы платите за качество, проверенное временем».

Андрей Андреев: «Их предыдущая концепция позиционирования себя как «территории низких цен» была обусловлена желанием в период выхода на рынок привлечь клиентов, громко заявить о себе. Однако с таким подходом успешно работать долгое время невозможно. Ведь есть обратная сторона низких цен: низкосортные товары и плохое обслуживание клиентов. И надо понимать, что такие преимущества, как невысокая стоимость техники и вызванная этим известность бренда несоизмеримы с потерями от низкого качества товаров».

Относительно того, как данные перемены отразятся на рынке, игроки рынка продажи техники сошлись во мнении: особых изменений не произойдет. «Просто сеть «Эльдорадо» станет более похожей в своих подходах к позиционированию на других крупных игроков», — считает Нагорняк.

«От реконцепции «Эльдорадо» выиграет, прежде всего, потребитель. А расстановку сил на рынке это вряд ли как-то изменит, т.к. сейчас у каждого ритейлера представлены линейки товаров всех ценовых сегментов», — резюмировал Андреев.