На это неделе мы встретились с Ольгой Кравцовой — начальником отдела маркетинга компании АКОС. Темой нашего с ней разговора был маркетинг в сфере телекоммуникаций. Учитывая тот факт, что находить новых клиентов операторам становится всё сложнее, мы поговорили о том, на что делается акцент при разработке новых рекламных кампаний, а также выяснили как меняется работа отдела маркетинга, при наличии практически полной информации о клиенте. Кроме того, мы обсудили грядущий ребрендинг «АКОСа» и узнали, как повлияла на работу компании смена руководства, произошедшая в прошлом году.
PMОльга, сегодня, наверное, не осталось людей, которые не пользуются мобильными телефонами, новых абонентов находить всё сложнее. На что сейчас делают акцент «сотовики» при разработке рекламных кампаний, целью которых является привлечение новых клиентов?
Вы абсолютно правы, сегодня услугами сотовой связи пользуется практически каждый. Более того, масса людей имеют не одну, а несколько сим-карт. Проникновение сотовой связи в Приморье около 180%.
Говоря о привлечении клиентов, необходимо четко понимать, что абоненту сложно не столько совершить покупку, сколько отказаться от своего старого, привычного оператора, с которым он был не один год. В такой ситуации привлекать новых абонентов с каждым днём становится всё сложнее. Поэтому при разработке рекламных кампаний мы, прежде всего, выясняем, что не устраивает абонента у оператора, услугами которого он сейчас пользуется. Это могут быть, например, сложные тарифные планы, плохое обслуживание, низкое качество связи. Такому абоненту мы пытаемся показать, чем мы отличаемся от его оператора, что он может получить, воспользовавшись услугами компании «АКОС».
В этом направлении за последнее время сделано немало — наши тарифы просты и понятны даже детям. Мы максимально уходим от «звездочек», дополнительных полей и сложных условий. Эта простота — наш основной посыл, который мы используем в коммуникациях.
Немаловажную роль здесь играет и ценовая политика. «АКОС» всегда был оператором с привлекательной ценой. На некоторые услуги мы предоставляем самую низкую цену по рынку, где-то мы находимся в паритете с конкурентами. Но, так или иначе, ценовая политика — это еще один важный элемент в борьбе за клиента.
PMПонятно, что от проблемы насыщения рынка никуда не денешься, поэтому сейчас, как мне кажется, не менее важной задачей для маркетологов стало повышение интенсивности использования абонентами мобильной связи. Как мотивировать абонентов активнее пользоваться услугами?
Для этого у нас есть важный инструмент — информация об абоненте. Мы не стреляем «пушкой по воробьям», делая предложение для всей нашей абонентской базы. Все дополнительные услуги и сервисы предлагаются сегментировано, в зависимости от «портрета» абонента.
Если, к примеру, мы видим, что среди наших абонентов есть молодые люди, имеющие современные девайсы и не пользующиеся мобильным интернетом, мы начинаем размышлять, почему у них такой потребности нет, и стараемся её сформировать.
При этом сервисы должны быть интересны в первую очередь абоненту, поэтому его нужно заинтересовать, раскрыть потребность и научить пользоваться.
PMА как влияет наличие этой информации об абоненте на работу отдела маркетинга?
Полная информация о клиенте — это одновременно и хорошо, и плохо. Наличие подобных данных накладывает определенную ответственность на сотрудников компании. Владея информацией об интересах и потребностях абонента, которые он может реализовывать с помощью мобильного телефона, мы обязаны предлагать только нужные продукты и дополнительные услуги, иначе абонент может найти нужные ему сервисы у другого оператора.
В то же время, благодаря этой информации, мы можем сделать вывод о том, в каких направлениях нам следует двигаться. На основании данных с базовых станций принимаются решения об открытии дополнительных офисов обслуживания в населенных пунктах, где отмечен рост количества наших абонентов.
Кроме того, помимо сухих цифр, важна живая обратная связь от абонентов, которых мы всегда рады видеть в наших офисах.
PMЕсть ли еще какие-то источники данных для анализа рынка?
Мы пользуемся аналитическими отчетам специализированных компаний. Регулярно используем тематические интернет-ресурсы. Ну и, не буду скрывать, пользуемся инсайдерской информацией.
Сотрудники нашей компании регулярно посещают различные выставки, что позволяет быть в курсе текущего состояния дел на рынке. Это особенно актуально, если речь идет о технологических новинках, ведь технологии сегодня стремительно развиваются и совершенствуются. Информация о новинках в области телекоммуникаций поступает и от наших подрядчиков.
PMКаким образом отдел маркетинга реагирует на продукты, выпускаемые федеральными операторами?
Мы регулярно проводим мониторинг всех изменений на рынке. Это касается и тех предложений наших конкурентов, которые уже есть на рынке, а также тех, которые находятся в разработке. У конкурентов есть очень интересные предложения, но есть и такие, которые вызывают у нас вопросы.
Откровенно говоря, какое-то время назад мы работали в режиме «тушения пожаров» и готовили «ответ» практически на все тарифные планы, появляющиеся в нашем регионе. Сегодня же мы имеем сбалансированную тарифную линейку, мы не отстаем от «федералов» по наличию современных и популярных дополнительных сервисов. Мы имеем четкий план действий на 2012 год. В ближайшее время наши абоненты получат дополнительные преимущества в рамках планируемого ребрендинга, перехода к единому федеральному портфелю продуктов и тарифов. Так что «держать руку на пульсе» мы в любом случае не перестанем, но следовать будем намеченным планам.
PMА как происходит работа над разработкой новых рекламных кампаний?
На данный момент рекламные кампании разрабатываются самостоятельно, вся работа ведется во Владивостоке. В ближайшем будущем данная работа будет дополнительно координироваться корпоративным центом, который находится в Москве.
Сейчас все идеи генерируются отделом маркетинга. В работе используется успешный опыт наших коллег — региональных сотовых компаний Ростелекома. К реализации проектов привлекаются как наши подрядчики, так и сотрудники компании. Очень часто в обсуждении той или иной идеи принимает участие руководство компании. Вопросы продвижения также рассматривают члены Правления MРК «Ростелеком Дальний Восток»
PMЛетом прошлого года в компании «АКОС» сменилось руководство. Отразилось ли это на деятельности отдела маркетинга?
На самом деле, поменялась работа всей компании. Изменилась стратегия компании. Произошел мощный прорыв в технологическом развитии. Зона покрытия сети «АКОС» во втором полугодии 2011 г. выросла на 25%.
Мы изменили фирменный стиль компании, вывели тарифные предложения, некоторые из которых раньше запустить не удавалось. Существенно усилили рекламную активность по продвижению услуг в регионах.
Благодаря новому руководству у нас изменились в лучшую сторону отношения с федеральными дилерами, вследствие чего существенно расширена сеть продаж.
Работы, конечно, прибавилось — все новые точки необходимо было оформить, обеспечить POS-материалами, обучить сотрудников.
В конце прошлого года компания «Ростелеком» объявила, что в 2012 году будет запущена кампания по объединению своих региональных операторов под единый бренд.
PMКак будет проходить процесс ребрендинга?
В рамках реализации стратегии по созданию универсального оператора связи, «АКОС» ожидает ребрендинг, но не планируется отказаться от бренда «АКОС» одномоментно. Во время проведения ребрендинга все лучшее, что было сделано компанией «АКОС» мы постараемся интегрировать в новый бренд. Будет достаточно длительный период кобрендинга, т.е. сосуществования двух брендов. Однако, в конце 2012 года все компании Ростелекома, в том числе и «АКОС», должны будут данный процесс завершить и объединиться под одним брендом на основе бренда «Ростелеком».
В рамках ребрендинга предполагается переход к единому федеральному портфелю продуктов и тарифов.
Вопросы пользователей:
Как АКОС продвигается в социальных сетях. Видите ли вы в этом перспективу?
Да, мы используем данный канал для продвижения и общения с нашими абонентами. В нашем отделе есть сотрудники, отвечающие за данное направление. Отмечу, что интерес человека, который этим занимается, здесь играет существенную роль, поскольку общение должно быть по-настоящему живым и регулярным.
Сейчас для работы с социальными сетями мы используем внутренние ресурсы, но при этом понимаем, что интерес к ним с каждым днем увеличивается. Думаю, что в дальнейшем для подобной работы мы будем привлекать специализированные компании.
Какие навыки должны быть у маркетолога, чтобы эффективно работать в сфере телекоммуникаций?
Для того чтобы эффективно работать не только в телекоме, но и вообще быть эффективными сотрудником, нужно, в первую очередь, четко разбираться в бизнес-процессах компании, постоянно учиться и развиваться в профессиональном плане.
Если человек специалист в своем деле, то он будет эффективно работать в любой отрасли. Какого-то «узкозаточенного» образования, которое можно было бы получить для работы в маркетинге в сфере телекоммуникаций, на мой взгляд, нет.
Кто важнее: отдел маркетинга или отдел продаж?
В нашей компании с этим всё обстоит достаточно мирно. Мы никогда не задавались вопросом, кто из нас главнее. Хотя раньше и считалось, что в телекоме «первой скрипкой» является маркетинг, поскольку «продажники», как правило, сидели на местах и ждали, когда к ним придет клиент. Сейчас это не так.
Если рассмотреть, например, вывод тарифного плана, то на этапе создания продукта маркетинг более важен, поскольку нужно подготовить кейсы и прогнозы, обосновать новые идеи перед Членами Правления и руководством. Затем «главными» становятся сотрудники отдела продаж.
Вернется ли «безумство» рекламы «АКОС»?
В связи с грядущим кобрендингом реклама будет соответствовать федеральному уровню. Тем не менее, никто не говорит, что это будет скучно и не интересно.
То «безумство», о котором говорят, мы сейчас можем вернуть только в сборнике самых креативных и безумных кампаний, которые были придуманы нашим отделом. Такие проекты мы продолжаем создавать, но есть определенные рекламные идеи, которые жители Владивостока, к сожалению, никогда не увидят, поскольку они не прошли этап согласования.
Возможно, что какие-то вещи, которые не были размещены массово, мы опубликуем на специальной страничке на нашем сайте.
Что стоит ждать от компании «АКОС» в ближайшие два года? Каковы основные тренды?
Грядет мощное технологическое развитие. До конца 2012 мы продолжим расширять свою сеть, которая будет паритетна с конкурентами. В этом году мы также планируем запустить сеть 3G. Будет предложено много новых сервисов и услуг.
Что касается тарифов, то цены на услуги связи компании «АКОС» как были привлекательны, так и останутся.
Назовите пять человек, которые являются для вас авторитетам в работе и жизни.
Восхищаюсь многими людьми, но авторитет один — мой отец.
Многие маркетологи и рекламисты часто сталкиваются с креативом на оперативном или тактическом уровне. А применяют ли они его на стратегическом уровне?
Лично я считаю, что да. При стратегическом планировании просто необходимо иметь креативное «нестандартное мышление», а также нестандартно действовать для достижения амбициозных целей. Не могу не вспомнить Коко Шанель: «Если вы хотите иметь то, что никогда не имели, вам придется делать то, что вы раньше не делали».
Ольга, какие книги вы посоветуете коллегам?
Классическую русскую литературу.
Всем маркетологам советую подписаться на библиотеку маркетолога на HBR.
Ольга, сколько человек в штате отдела? Кто чем занимается?
Штат отдела маркетинга состоит из семи человек. Основные направления их деятельности это — стратегическое и оперативное планирование, разработка и продвижение продуктов и услуг компании.
Как вы работаете с прессой и ТВ-каналами в других городах, не во Владивостоке, напрямую или через владивостокские рекламные агентства?
Со средствами массовой информации в других городах мы сотрудничаем очень активно. Однако напрямую или нет, как правило, зависит от поставленной задачи.
Если вы, Ольга, решите написать книгу, о чем она будет?
Такого желания у меня до сегодняшнего дня не возникало, но с удовольствием бы написала путеводитель по Европе, основанный на личном опыте.
Блиц:
Если не АКОС, то…
…только АКОС!
Если не телеком, то…
…только телеком!
Если не маркетинг, то…
…продажи.
Если субботний вечер, то…
…с семьёй.
Если в отпуск, то…
…с выключенным телефоном.
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
Показать комментарий?
При полном или частичном использовании информации, опубликованной на портале о рекламе и маркетинге, указание PrimMarketing.ru как источник информации и наличие работающей ссылки на исходный материал – обязательно.
Главный редактор: glavred@primmarketing.ru, техподдержка: support@primmarketing.ru
