Можно поспорить, что вот-вот начнутся очередные попытки переписать закон «О рекламе». Причем вновь либерализующие продвижение пива, которое летом было приравнено к алкоголю (с июля 2012 года его реклама должна полностью исчезнуть с телеэкранов, уличных щитов и из радиоэфира). К 2018 году, когда Россия должна будет принять чемпионат мира по футболу, чиновники, предполагаю, смягчатся.

Пивовары — постоянные спонсоры футбольных чемпионатов. С 1986 по 2014 год включительно спонсором непосредственно чемпионата мира выступает марка Budweiser. На этом контракт владельца бренда компании AB InBev с Международной федерацией футбольных ассоциацией (FIFA) заканчивается, но ведутся переговоры о его продлении на восемь лет. В AB InBev не комментируют, как скажутся на ее отношениях c FIFA драконовские ужесточения продаж и рекламы пива в России. Даже сейчас пиво можно увидеть по телевизору только после 22 часов. Стадионные щиты пивоваров могут попасть в эфир и в другое время, но только если матч проходит за рубежом.

Из отчетности FIFA следует, что только в 2010 году, когда первенство проходило в ЮАР, от восьми спонсоров непосредственно чемпионата мира, в том числе и Budweiser, федерация получила почти $98,2 млн, или почти 29% от всей выручки от реализации маркетинговых прав. В 2009 году аналогичные поступления составили $76,5 млн.

О том, что для футбола пивные деньги имеют принципиальное значение и российские чиновники с этим считаются, свидетельствует опыт 2008 года, когда Европейский союз футбольных ассоциаций (UEFA) впервые доверил Москве принять финал Лиги чемпионов. Закон «О рекламе» уже тогда запрещал размещение пивной рекламы на стадионах, что создавало проблемы для Heineken, титульного спонсора лиги. За год, предшествующий финалу, президент Российского футбольного союза (РФС) и на тот момент сенатор от Петербурга Виталий Мутко лично внес в Госдуму несколько законопроектов, разрешающих рекламу пива на стадионах. Но ни один так и не был рассмотрен депутатами. Поступили проще: российские организаторы финала Лиги чемпионов заверили УЕФА и Heineken, что они могут разместить рекламу пива в «Лужниках» без санкций. ФАС потом наложила штраф в смешные 60 тыс. руб. исключительно на РФС.

Тот финал в Москве был для России важнейшим репутационным событием. В 2018 году в рамках чемпионата мира таких мероприятий будет уже больше сотни. Так что реабилитация пива неизбежна.